我们先稍微深入地了解一下搜索结果的展现形式，用户在搜索引擎搜索框中输入关键词，单击“搜索”按钮后，搜索引擎在很短时间内返回一个搜索结果页面。
搜索结果页面：
搜索结果显示格式
用户在搜索引擎搜索框中输入关键词，单击“搜索”按钮后，搜索引擎在很短时间内返回一个搜索结果页面。如下图所示是百度的搜索结果页面，也是目前比较典型的搜索结果页面排版格式。
页面主体有两部分最重要：一是广告，二是自然搜索结果。广告就是如图下图所示，评价前面带V的，并且显示在粉红色区域，左侧最上面有显示“广告”，左侧最上面有3个广告，最下面（相关搜索之前）有3个广告，左侧最上部分是来自知心搜索的相关词汇等，下面是4个广告。大部分用户知道右侧显示的是广告，所以右侧广告链接没有加特殊底色。页面左侧广告链接都使用了浅粉色，可以和自然搜索结果较清楚地分开。
搜索广告在网络营销行业经常称为 PPC ，由广告商针对关键词进行竞价，广告显示告商无须付费,只有搜索用户点击广告后，广告商才按竞价价格支付广告费用也。PPC是搜索营销的另一个主要内容。
搜索结果页面左侧顶部广告下面，占据页面最大部分的是自然搜索结果。通常每个页面会列出10个自然搜索结果。用户可以在账户设置中选择每页显示 100 个搜索结果。最初搜索引擎返回的这 10 个自然搜索结果都是纯文字的页面链接，现在则增加了很多变化要如图片、视频、地图、百度知道、文库等。各种搜索结果列表的格式后面再做详细介绍。
页面搜索框下面是垂直搜索导航链接，用户点击后可以直接访问图片、视频、地图等垂直搜索结果。垂直导航下面显示满足搜索词条件的结果总数所显示的1亿条结果。这个搜索结果数是研究竞争程度的依据之一。页面最下面，翻页链接之前，显示相关搜索。搜索引擎根据用户搜索数据，列出相关的其他搜索词。
SEO最关注的是占据页面主体的自然搜索结果。统计数据显示，自然搜索结果总点击访问数要远过多大于广告点击数。但是企业花费在SEO上的费用却远过多低于花费在搜索广告上的费用。这既是SEO的尴尬，也是最大的机会。掌握了SEO流量，才能掌握最大搜索量。
下图中自然搜索结果第1位是去哪儿网，这个列表不能算是纯粹的自然结果，百度投资了去哪儿，我们可以看到，这个排名被给予了特殊待遇。这是目前常见的搜索结果页面布局。当然不同的查询词，不同地区、时间 不同用户，看到的结果页而布局是稍有不同的 ，广告的个数、显示方式也有不同组合。比如右侧可能没有相关词汇之类的知心搜索，右侧广告可能有8个，没有足够广告时也可能只一两个。左侧广告有时候是5个，如图2-2所示，没有加粉红底色，每个广告标有"广告"字样。
Google的搜索结果页面与百度大致相同 如图2-3所示与Google搜索结果页面布局也有各种变化。目前Google 的广告用带有黄底色的"广告"字样标注，以前是标注为"赞助商链接"。有的广告还带图片 甚至视频，有的广告显示商家电话等。
其他搜索引擎的结果页面也基本类似，稍有区别，例如自然搜索结果的排版各有特点，广告标注的方法稍有不同，但大的布局是稳定的，例如：左侧顶部、底部显示广告，中间是自然搜索结果，右侧也有广告。
百度经典搜索结果列表
我们再来看看每一个搜索结果页面的展现格式。如图2-4所示是百度的搜索结果列表，主要分三部分。
第一行是页面标题，通常取自页面HTML代码中的标题标签（Title Tag）。这是结果列表中最醒目的部分，用户点击标题就可以访问对应的网页。可见页面标题标签的写法，无论对排名还是对点击率都有重要意义。
第二行、第三行是页面说明。页面说明有的时候取自页面HTML中的说明标签（Description Tag），有的时候从页面可见文字中动态抓取相关内容。显示什么页面说明文字是用户查询时才决定的。
某些与日期有明确联系的页面，Google会在说明文字最前面显示日期，省略号后再显示页面说明。如博客帖子这类有明确发布日期的页面，如图2-5所示。
第四行显示三个信息。最左侧是网址，用户可以看到页面来自哪个网站，以及目录、文件名信息。
第二部分是百度数据库中页面最后更新的日期。
日期后面是一个箭头，鼠标放在箭头上时会打开一个下拉菜单，给出收藏(收藏到百度中心-我的收藏）、分享(百度分享按钮）、评价（百度口碑 ）举报4个选项，下图所示。
然后是百度快照链接，用户可以点击快照，查看存储在百度数据库中的页面内容。当页面被删除或者有其他技术问题导致不能打开网站时，用户至少还可以从快照中查看想要的内容。
快照后面是页面在百度口碑的好评率。
用户所搜索的关键词在标题及说明部分都用红色高亮显示。用户可以非常快速地看到页面与自己搜索的关键词相关性如何。查询次在URL中显示时加粗显示。
Google结果列表与百度大致相同，几处小的区别如下图所示：
目前Google结果列表中URL显示在第4行的，Google测试、修改各种不同列表格式是最频繁的。
目前查询词在说明文字中同样红色高亮显示 标题中并没有。以前在标题中也是红色高亮显示的。
点击 URL 右侧的箭头，会出现下拉菜单 有两个选项，网页快照和“类似结果”。用户点击类似结果店可以看到与这个页面相似的其他网页，如图2--7所示。
Google英文结果列表与中文也有区别，搜索词在说明部分不是红色高亮显示的，而是加粗显示的，如图 2-8 所示。
红色高亮显示应该是Google为适应中国用户搜索习惯，向百度学习，所做的变化。
上面介绍的是目前文字搜索结果列表的最常见形式。不过读者搜索时看到的不一定就是抓图中的样子。搜索引擎一直不停实验和修改结果列表方式。比如，前两年百度结果中网页快照旁边的不是百度口碑的评价数据，而是百度分享数据。 10 多年来，页面标题、说明文字、URL这项最稳定，基本保持不变。
另外，量对不同页面，结果列表也可能稍有不同。比如有的页面没有显示百度口碑的好评比例。有的页面URL后面显示百度信誉V等级。有的页面在标题行还显示 favicon图标和“官网”字样，如图 2-9 所示。
上面讨论的是最经典的文字结果列表格式。但我们现在已经较少看到这种单纯的10个文字结果页面了。随着整合搜索、知心搜索、知识图谱等技术的发展，用户现在会看到更多变化形式。节而简单介绍几个。
整合搜索结果
整合搜索，或称通用搜索之前，用户搜索看到的就是10个文字结果，想看图片、视频等垂直搜索内容时，要点击页面顶部的导航条，到专门的图片或视频搜索结果页去看。2007年出现的整合搜索将垂直搜索内容直接混合显示在网页搜索结果页面上，用户不必再点击垂直导航连接。如图2-12所示百度网页结果上混排显示的图片、视顿和地图结果。
整合搜索结果现在很常见，而目前优化图片、视频、等内容的难度比页面要低些，因为把内容源少，竞争度低，所以整合内容也是SEO可以考虑的方向。
